廣告投手的江湖

對於分析師,行業評論家而言,或者IT媒體,他們往往會給出一些數據,告訴你,那個巨頭誰誰今年花了多少錢購買了廣告,以及實現了怎樣的效果。圍觀者恍然大悟,有錢真好。 (當然,我並非說這樣的數據沒有價值。)

對於一些未入門或者自以為入門的創業者,職業經理人,他們也會簡單的認為,一定的市場預算,就會帶來一定的商業回報。

然而事實並非如此簡單。

花錢買廣告,這誰不會? 對於業內真正懂行的人來說,這樣的問題,只有兩個字的回答,呵呵。

Lazada

每年的市場預算的單位是億美元,從正面來說,他們成為東南亞的市場第一,並且成功賣給了阿里集團,怎麼看都是個很不錯的案例。但深究一下,他們的每年的虧損的單位也是億美元,如果不是阿里願意接盤,這個公司恐怕已經撐不過兩年。而阿里接盤的價格,也不過是讓投資商可以在不虧損的情況下「成功退出」。(如果算上近似於半賣半送的redmart,在整筆交易里,前投資商
rocket
internet的收益率實在不是那麼值得慶賀。)至於創始團隊,還好,據說阿里給他們增配了一些股權,至於之前的他們擁有的期權價值,呵呵,呵呵。

但Lazada的市場預算並非沒有意義的,因為這筆錢養活了大量的全球的Affiliating

Marketing團隊。很多人從中賺到了錢,而且是非常多的錢,懂行的人已經明白我說的意思,但我猜有些讀者可能還不是很明白,簡單總結就是,投放中介賺到了很多錢,而商家的投放收益率卻實在不敢恭維,再簡單的總結就是,市場里錢多人傻的超級肥羊。

不過隨著阿里的深度介入,我估計這個現象已經改觀,我跟阿里負責流量的人打過交道,雖然阿里撒錢的力度著實不低,但想薅阿里的錢,沒那麼容易。

Lazada的成就是無法複製的,這裡的前提是你有個金主,讓你可以虧掉幾億美

元。所以,作為沒有這麼強融資能力的創業者,我們就要認真對待自己的市場預算。

投廣告是門技術活。

投競價有投競價的學問,投廣點通有投廣點通的學問,投新浪有投新浪的學問,投google有投google的學問,投facebook有投facebook的學問,投聯盟有投聯盟的學問,可能很多外行人不知道的是,一個優秀的廣告投手,身價是非常貴的,也是非常稀缺的,而頂級投手,對不起,你開多少錢可能都買不到,人家基本上自己干就可以活的非常滋潤了,你有什麼本錢讓他們給你打工。

為什麼一個投手就可以自己干呢?就是因為 Affiliating
Marketing
是一個很大的市場,每個人都可以在網上很輕鬆的接到足夠的廣告offer,如果有敏銳的市場判斷力和強大的投放優化能力,完全可以通過在線接單,在線投放,賺取收益轉化的差價。這也是我以前說的單點啟動的創業模式,既不需要發展客戶,也不需要發展用戶,做好信息數據差就夠了。

在 2004 年,最早是吳京川老師給我講這個市場的商業邏輯,當時我完全沒聽懂,幾年後才明白吳老師說的是什麼,然而自己始終沒有跨入這個領域。

說了這麼多,其實都還是很虛的,下面講點真正的優化邏輯。

如何讓廣告費投的有價值,轉化率高。

分以下幾個層面。

第一  廣告素材的設計與優化

一段簡單的文案,一個小小的配圖,在展示到一些投放載體頁面的時候,什麼用戶會注意,會點擊,為什麼會點擊,他們點擊的目標是什麼,預期是什麼。

我最近對我的團隊也在說,網課的海報做的都不好,要多想想這裡的邏輯。

優秀的海報設計本身就價值極大。

對於搜索引擎來說,廣告可能就是一句話,但這一句話背後的點擊轉化效率,好的跟平庸的,差 10 倍是很正常的。

當然,軟文也是一種廣告素材。

我說一個案例,吳曉波給必要商城發過一篇宣傳文(不確定是不是他本人寫的),這篇文章標題黨性質嚴重,內容感覺很low,說什麼幾十個人的公司要打敗馬雲劉強東,不像是著名財經大佬寫出來的文風,我在朋友圈都不好意思轉,馮爺也吐槽過這篇文章。

但事實上是,這篇文章效果非常好,對必要商城的初期用戶引入貢獻極大,那麼原因是什麼呢? 這種文章根本就不是給我們看,給我們轉的,雖然看上去似乎是行業分析文,假的,目標群體是消費人群,而不是業內人士。在目標人群里的轉化效果非常好。

以前史玉柱吐槽過,最佳廣告年年不一樣,最爛廣告年年是他們腦白金,但為什麼腦白金廣告能年年放,真賺錢啊。那些最佳廣告呢?呵呵。

廣告素材設計,很多時候,一些自詡為非常專業的人,往往連受眾目標都搞錯了。

廣告投手的江湖

第二 著陸頁優化

用戶產生了點擊,產生了進一步了解的慾望和訴求,但真正形成有效轉化,仍然是關鍵的一步。

所謂著陸頁,就是廣告點擊後用戶看到的頁面。

典型案例,我之前提過多次的,在媒體平台上頻繁投放的單頁電商,絕對是著陸頁優化的極致體現。

著陸頁依然需要拷問人性,用戶在這裡為什麼會形成轉化?從眾心理?權威盲從心理?懷舊心理?佔便宜心理?好面子及攀比心理?其實這裡每個詞都可以展開來說。

比如我們知道,類似蘋果市場,各個安卓市場,衍生的刷好評產業,其實說到底,不就是著陸頁優化的一個環節而已? 僅僅裡面一個環節,就能對應出一個產業。

著陸頁常見的問題:

1、自說自話,沒有站在用戶的角度思考。比如缺乏必要的背景鋪墊,直接進入主題,用戶看完一頭霧水。

2、與廣告素材受眾目標偏移,你廣告素材是針對這個用戶群的,結果用戶點擊進來一看,完全不是自己想要的,轉化率自然就低。

3、缺乏必要的信息維護。

比如內容長期不更新,對壞的評價無任何響應處理,素材過時陳舊。

用戶會對該產品和背後的運營商失去信心,也就失去轉化的機會。

第三 廣告投放策略

選擇怎樣的投放人群,選擇怎樣的投放載體,選擇怎樣的價格策略,具體到不同投放載體的一些操作性選擇上,都是有非常多技巧和學問可言。

舉個例子,比如Facebook投放,我們可能會認為說,儘可能把轉化成本降低,是投放策略優化的目標。

但事實上,存在這樣一種邏輯,很多廣告金主會選擇高凈值人群投放,比如銀行高端信用卡,也就是如果你的投放策略限制了轉化成本,即便你的投放素材和著陸頁做的再優秀,由於存在廣告位的競爭關係,其實你的廣告可能很難到達那些高凈值人群。

那麼就以遊戲行業來說,存在這樣一種現象,投放策略中,把轉化成本設置高一些,獲得的某些用戶可能長期付費情況會明顯優於,低轉化成本策略所獲得的用戶。最後也就是高成本買用戶能賺錢,低成本買用戶反而不賺錢。這個就非常反常識,但現實中,確實是存在的。(當然,我並不是說你花高價買fb廣告就一定賺錢,這有相當多適用範圍條件約束的,如果你聽我的賠錢了概不負責。)

通常,我們常說的廣告投手的策略,主要是第三項,廣告投放策略的優化,但如果沒有高質量的廣告素材和著陸頁,僅僅憑藉廣告投放策略的優化,是很難達到優秀的投放水平的。

但這些,還都是明面上,可以公開拿來討論的商業邏輯,真正的廣告投手的江湖,還有更多的東西。嗯,堅持到現在還在閱讀的童鞋,你們想看的東西來了。

第一:返點利差

不同層級的代理通常都能拿到不同級別的廣告返點,如果你跟某個巨頭簽署了年度框架,拿到了一個不錯的返點,然後讓其他公司用你的框架額度去投放,賺取返點利差,這就是一門生意。

越上級的廣告分銷商或發包商,越容易賺這個錢。

第二:競品跟蹤

如何做一張優秀的廣告海報,如何找到合適的廣告策略,最簡單的途徑是,看看同行誰做的最好,以及他們具體是怎麼做的。

所以有多家這樣的數據平台,販賣這樣的專業服務,提供投放數據監測與跟蹤。

但這種事吧,有時候大平台也挺煩的,因為你抓取監測人家數據,多少也是對平台服務的一種干擾,而且,這裡可能還會導致一些涉及版權的維權糾紛。

第三:平台策略對抗

這事不能展開說,有些不可描述的投放素材,點擊率嗷嗷的好,有些不可描述的著陸頁,轉化率嗷嗷的好,但問題是,很多平台是不許上這種廣告的。

那麼問題的問題來了,如果能繞過平台審核把廣告發到平台上呢?

點到為止。

第四:策略對抗的衍生領域

你繞過平台審核,只能繞過一時,不可能繞過一世。最終結果一定是封賬戶。

那麼問題的問題的問題又來了,如果要規模化,這裡需要什麼?

又是一個很大的領域,點到為止。

第五:誘導,強設,劫持

什麼是誘導,「警告,您的手機中***病毒了,數據即將被刪除,請立即下載殺毒軟體。」

什麼是強設,下載完之後常駐系統,無法刪除。

什麼是劫持,從此你上網的各種行為,被強行跳轉,當然,你未必感受的到,比如你去amazon買個東西,去的還是amazon,買的還是你要的東西,唯一你沒注意到的是,你訪問的網址,參數里多了個奇怪的尾巴,然後,他們從中分了一筆傭金。

再多的,真的不能講了。

廣告投手,有自己的江湖,他們有自己的社群,自己的朋友圈,他們一起吃飯,一起喝酒,一起打牌,誰多花點錢,誰多輸點錢,不在乎,無所謂,但有一點,要是問起彼此的核心投放策略,核心業務數據,呵呵,喝酒,喝酒。

這個話題其實可以延展很大,其實每個細節都可以單獨衍生出很多內容,比如,就著陸頁優化裡面,你如何讓用戶覺得自己佔了便宜。光這一個話題,足夠寫很專業的文章了。

創業的過程,或者你職場前進的過程,就是需要不斷打磨自己關於這些細節的領悟,達到一個非常深入的境界,超過你身邊幾乎所有人,然後,你才能脫穎而出,證明自己的價值。

絕大部分IT評論,市場分析,以及各種所謂專業文章,都不會深入那麼細,給你足夠的指導,也包括我的文章在內。

我比大部分評論家只好一點點,我會告訴你,這裡有扇門,但你需要自己走進去,畢竟我自己還沒入門呢。看了我的文章,如果覺得收穫很多,這是遠遠不夠的,有一天過來告訴我,你知道么,這裡的門徑是這樣這樣的,讓我恍然大悟,自愧不如,這才是你要追逐的目標。

有些人是天才,他們天生同理心,很容易站在其他人視角理解問題,所以針對這種心理訴求的優化,很容易有代入感;但如果稍差一些,也不用太氣餒,多下點功夫去思考,去分析(比如單頁電商,比如電台購物的套路,其所用到的技巧和心理暗示,足夠分析很多東西出來了),時間和功夫到了,只要不是弱智,總會超越絕大多數人的。

發表迴響