文章打開率低於5%,粉絲負增長······微信運營為什麼越來越難?

文/善小花

內容知識、內容付費、內容黃金年代······這些字眼,在 2017 年被重新提及。這讓依靠內容進行創業的微信公眾號等自媒體,好像突然迎來了新的風口。

但我以自己兩年多的新媒體運營工作經歷來看,現在其實是進入到微信運營比較艱難的時期。

2015 年初,我初次踏入新媒體運營行業。那時,整個環境都特別粗放,你隨便發篇文章,然後轉發到朋友圈裡,會有一群人來看。獲取粉絲也非常輕鬆,一場簡單的投票活動,可以吸粉好幾千人。

而來到 2017 年,整體環境全變了。你發到朋友圈的文章無人問津,你的粉絲開始負增長,你的變現遙遙無期····

所以今天,小花想和大家一起來聊聊,為什麼微信運營開始變得越來越難了,還堅守在這個行業里的人,應該如何破局呢?

為什麼微信運營越來越難

分析原因,是找到破局的最快方法。所以我用自己的工作經驗來分析下,目前微信運營開始變難的原因。

1

趨向於成熟的微信公眾號市場

經過近 5 年的發展,微信公眾號這款產品越來越成熟。

一個成熟的產品,有兩點顯著的特徵。

一是市場存量趨向完整且穩定。假設微信公眾號最終的市場收益是一塊完整的蛋糕,那麼現在的微信公眾號的市場收益已經達到90%。後來者湧入微信公眾號這個市場,要麼費勁心思去瓜分那90%的收益,要麼想破腦袋去瞄準那10%。哪一步,都異常艱難。

二是階級劃分更加明顯,話語權掌握在少數人手裡。目前,微信公眾號已經突破 2000 萬個,而能做到 500 強,被用戶記住的,僅僅只有0.0025%。這也意味著,在公眾號這個成熟產品的市場里,普遍話語權和收益被這些大號佔有著。大號越做越大,而小號卻吃不飽飯,接近崩潰。馬太效應下,要想突出重圍,至少得具備papi醬那樣的天時地利人和。

2

用戶變得高冷,朋友圈開始衰落

結合某機構發布的 2016 年微信生態報告來看,微信生態環境正在發生著變化。

文章打開率低於5%,粉絲負增長······微信運營為什麼越來越難?

文章打開率低於5%,粉絲負增長······微信運營為什麼越來越難?

簡單來說,有以下兩點變化:

①頭條文章打開率低於9%,主要依靠公眾號會話窗口打開

②粉絲出現負增長情況越來越嚴重

這兩點基本可以說明一個事實:用戶變得高冷,越來越難獲取。

頭條文章的打開率低於9%這個比率和實際是有一點差距的,以我個人的感知,目前的頭條打開率是低於5%的,粉絲體量越大,打開率則越低。

而朋友圈的衰落,是造成文章打開率變低和負增長另一主要原因。

隨著微信社交產品逐漸成熟和完善,用戶在朋友圈停留的時間變短,進行文章分享的意願變低。而朋友圈推出的『允許朋友查看朋友圈的範圍』,三天、半年的選項更是對公眾號的傳播造成一定影響。

而公眾號實際上則是通過撬動用戶的朋友圈,以點對點的傳播方式獲取新用戶。朋友圈的衰落,對文章打開率和粉絲增長的打擊,不言而喻。

3

微信公眾號不再是唯一值得期待的內容平台

往前幾年數,微信公眾號內容創作與分發平台的江湖地位不容動搖。然而僅僅只是一兩年,今日頭條、搜狐自媒體、大魚號、簡書等內容平台紛紛上線,其中尤以今日頭條對微信公眾號產生了重大衝擊。

在眾多平台的攻擊下,用戶的選擇變多,微信不再是唯一平台。微信運營的競爭對手直接從一個產品生態圈擴大到十幾個產品生態圈。

如何讓自家的內容突出重圍,恐怕是現在每個運營都在苦苦思考的問題。

4

90%的公眾號運營方法都是錯誤的

2 年的工作經驗,讓我有機會碰到過很多微信運營人員。在我和他們的交談中,我發現很多企業考察微信運營的指標只有兩個:閱讀量以及粉絲量。

我們可以用推倒的方式來思考一下,將閱讀量和粉絲量作為重要考核項的原因是什麼?

高閱讀量,代表著高流量。很多運營人員或者企業主都認為,只要有著高閱讀量,就能讓企業和品牌最大限度地曝光在用戶面前,獲得高流量。這就導致了新媒體小編特別愛追熱點。王寶強離婚,大家一窩蜂的趕上去;《人民的名義》的熱播,大家又拚命擠上去;白百合出軌,大家又跟瘋了似的······

可從我個人的角度來看,公眾號實際上是為營收、轉化服務的,如果是單憑流量賺錢,那追熱點無可厚非。而如果公眾號是為特定的產品和服務做轉化,那麼追熱點並不是一個好的方式。因為一個熱點事件被成千上萬的公眾號反覆咀嚼,意味著用戶在你這兒停留的時間會特別短。這種高閱讀量並不能為企業帶來良好轉化。

設定粉絲量的指標,可能是很多人覺得龐大粉絲量=龐大的市場。於是,企業公眾號拚命砸錢獲取粉絲。但從我們上文的分析來看,現在用戶實際上是變得高冷,盲目砸錢只會提高獲取粉絲的單個成本,而獲取的粉絲很有可能成為躺在粉絲列表的殭屍粉,不是精準粉絲,很難有轉化。

5

一夜爆紅只能靠賣慘和維權

在兩年前,只要微信營銷套路玩得好,漲粉和 10 萬+都不是難事。

而現在,見慣了各種套路的用戶,已經對套路產生了免疫。也許昨天你挑動用戶情緒的文章很令用戶滿意,今天你再發,就會有大規模脫粉,還有一群人後台留言罵你傻逼。

摸不透的用戶心思,讓你的套路,越來越沒用。這種情況下,一夜爆紅基本沒可能。

我通過近一年的觀察,發現現在的微信公眾號想要快速爆紅,基本只能走兩條路——賣慘與維權。前者參考羅爾,後者參考黃小廚事件。

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但恰恰這兩條路,走得限制都很多,前者你要真的慘,而且防止被人肉,後者你要謹慎劇情反轉。總之,哪一條都是毀譽參半的營銷套路

如何在艱難時代里,運營好微信公眾號

前面,我從微信的生態環境以及運營方法兩個角度來討論了,為何現在的微信越來越難。討論微信變難肯定不是主要目的,因為即使環境再難,還是要努力去運營。所以,接下來,我想來談談,如何破局,做好微信運營。

1

優質內容依然是制勝關鍵

正是由於整體的微信環境發生了變化,用戶也已經不再會被輕易套路化。因此,能否踏踏實實,可持續地生產出優質的內容,成為目前公眾號的制勝關鍵。

而關於如何產生優質內容的文章實際很多。從我個人的經驗來看,產出優質內容要從兩個層面看,一是能否在海量的內容中,找到優質的內容分發給用戶。二是能否獨立寫出優質的內容傳遞給用戶。簡單來說,就是會選,會寫。

對於這兩個層面的判斷標準,也就是優質文章應該具備的特點,我總結了一些,希望能給大家在選文、寫文章的時候有參考意義:

1)、熱點要選擇性地追。遇到追熱點的文章,先看是否符合自己平台調性,其次看內容是否言之有物,有自己獨特的觀點。

2)、內容符合用戶興趣,能讓用戶產生共鳴。如最近一段時間很多運營類平台喜歡發「做新媒體小編是一種什麼體驗」的文章,這是能讓用戶產生共鳴的文章。

3)、話題多元化,泛行業化,避免因用戶興趣分散而閱讀量下跌。拿姑婆那些事兒來說,雖然定位是「運營、推廣」,但有時也會發布一些品牌營銷、職場、心靈雞湯的內容,為的就是讓內容多元化一些。

4)、能挑動用戶情緒,讓用戶主動參與。雖然挑動用戶情緒是一件很危險的事情,但可以讓話題度猛增。以咪蒙的文章為例,基本每篇都在挑動用戶情緒。

2

做細分領域的公眾號

前面已經提到過,目前微信公眾號已經處於馬太效應,大號在自己的領域裡佔有著龐大的用戶。如果小號沒有硬碰硬的資本和能力,建議規避和大號重疊的領域,做更細分和垂直的內容。

例如你想做雞湯號。那就可以看看雞湯號做得比較好的咪蒙:她擅長寫毒雞湯,營造場景感,挑動用戶情緒。如果覺得自己在這三方面的能力沒有咪蒙牛逼,那可以不用做和她類似的公號,轉而思考下如何細分和垂直。

比如說,最近喪文案和喪文化非常出名,可以思考做一個專門傳遞「喪文化」「喪能量」的公號,這是全新的領域,也是相對雞湯公號里,比較細粉和垂直的。

3

快速獲取精準用戶

從變現的角度來考慮, 100 萬的普通粉絲轉化不到1%,和 10 萬的精準粉絲轉化10%,更願意是後者。因為精準粉絲的購買力更強。

如何獲取精準粉絲呢?通過幾年的工作經驗,我得出一些結論:

1)找到精準粉絲所在的興趣平台,以各種形式引流粉絲。比如姑婆那些事兒是互聯網推廣平台,那可以選擇去知乎、頭條問答等地方發布乾貨帖,然後吸引用戶來關注公眾號。

2)個人微信號引流。這個比較適合電商類公眾號,可以去鹹魚、轉轉等二手交易平台,發布精準商品,然後附上個人微信號,然後由個人微信號引流到公眾號。當然,不引流也是可以的。

3)互推。可以找和自己精準粉絲部分重合的號進行互推。比如生活服務類公眾號可以和美食類公眾號進行互推,二者的粉絲有一定程度重合,但又不完全重合。

4)免費送福利活動。據我觀察,免費送福利活動是現在獲取粉絲比較好的一個方法了,尤其是免費送資料,基本無成本。但是可以通過用戶撬動用戶的方式,迅速獲取一大批精準粉絲。

4

讓公眾號更加人格化

公眾號人格化,就是說賦予公眾號人的性格,看起來更加形象、具化。

在我接觸過的公眾號中,小道消息和咪蒙,是給我感覺人格化非常明顯的兩個公號。前者擅於懟人,後者對於場景感的營造很贊。原因是,兩人在文章和用戶交互上,都傳遞出了非常濃烈的個人性格色彩。

一般來說,個人類的公眾號都比較人格化,因為這是一個獨立個人運營的公眾號,在內容、版式、消息回復等方面,都會帶有濃烈的個人色彩。

而企業的公眾號,一般是為了營造高大上的企業形象,配備了三五個公眾號運營,導致企業形象和小編個人形象衝突,風格不明顯,不接地氣。

建議企業類公眾號,可以先考慮賦予公眾號一個人物形象,然後在內容、排版、互動等各個方面維持這個形象,給用戶一種是活生生的人在和自己互動的感覺,脫離冷冰冰的客服形象。

5

內容多平台分發

今年,頭條號、大魚號等媒體平台都在迅速擴張。

而作為內容創業者,可以選擇進行多平台分發內容。不要把雞蛋裝在一個籃子里。如果只想把公眾號做大的話,也可以從這幾個平台里進行引流。

但因為每個平台的特點不一樣,內容在往不同平台做分發的時候,也要做出一些修改。我觀察了一些平台,大概有以下的特點:

今日頭條:內容篇幅控制在 1000 字+三至四張圖最好,發文時間盡量在 11 點半以前,標題不可太過標題黨;社會熱點和娛樂類稿件比較受歡迎。

簡書:雞湯、情感類美文、自我成長類文章比較適合簡書平台,流量主要靠平台推薦。

企鵝號:適合文化、娛樂類文章,但是審核比較嚴格,如果沒有通過審核,會被封號。

百家號:電商、互聯網、科技類文章比較受歡迎,流量來源百度推薦。

以上,是我對微信運營變得越來越艱難的現狀分析,包含公眾號市場趨向成熟、微信生態環境發生變化、和微信相似的內容平台增多、運營手法有誤以及套路化運營方式不再流行。

在這樣的情況下,建議從微信運營手法上做變革,繼續產出優質內容、獲取精準粉絲、做細分領域的公眾號、讓公眾號更加人格化,以及多平台分發內容等。

總之,越是艱難時期,越要咬著牙向前走!

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