產品文案是不是要讓用戶一看就心動?是的!但你要小心!

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不管是營銷、運營還是文案,一般首先就是要獲得用戶關注。

沒錯,就是吸引用戶、激發興趣、產生慾望。

這是非常關鍵的一個點,如果這個點沒錯好,那後面的建立用戶信任、與用戶互動、引導用戶購買,也就是白搭了。

這個道理非常簡單,我舉個更簡單的例子:如果一篇文章的標題沒有吸引用戶注意力,激發他們的興趣,那你的內容再好,可能也就自己看了。

1 那怎麼才能讓用戶產生興趣呢?

方法肯定是有很多的,一個很常用且有效的辦法就是提高用戶預期值,讓用戶對此充滿期待,心生嚮往。

比如:方太油煙機就給消費者製造了一個四面八方不跑煙,360°無死角抽煙的期待。

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OPPO手機就更厲害了,直接 就可以充電5分鐘,通話2小時,當時我也還是有一點小期待的。

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還有這個望遠鏡廣告,這效果簡直了,遠處的動物就像在眼前一樣清晰,是不是充滿期待?

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這樣的廣告文案、產品介紹、營銷標語其實非常多,再比如:

10天成為PPT大神

為發燒而生

20為營銷大咖聯袂打造

1800萬柔光拍照,照亮你的美

充電5分鐘,通話2小時

再小的個體,也有自己的品牌

360°大師級技藝,讓你重塑18歲水嫩肌膚

……

這都是在提高用戶預期,吸引用戶、激發他們進一步了解的興趣。

2 那為什麼提高用戶預期就能達到這樣的效果呢?

我想了想,為什麼呢?還有提高預期只是在吸引用戶嗎?

這就需要說說預期效應了。

預期效應也是一個心理學研究,就是我們對事物已有的印象,會蒙蔽自己觀察問題的視線。

對一件事物的預期,會影響到我們對其的態度和體驗,最終也會影響我們的決策。

就有人做過這麼一個實驗,將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中,結果消費者普遍會覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。

這不是告訴大家做虛假的東西,而是說一個產品的包裝形式,也會影響到人們對這個產品品質的認知。

你的現在各個手機的包裝盒,那真的叫一個精緻。

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這就是提高用戶預期值,讓用戶產生濃濃的興趣。

不僅如此,如果你覺得提高預期值僅僅只是能激發用戶興趣的話,那就大錯特錯了。

還有這麼一個實驗,非常有趣,研究院分別找了2組人,然後準備了加了醋的啤酒做實驗。

第一組參與者們被事先告知啤酒裡面是加了醋的,而另一組研究人員什麼都沒說,只是讓他們品嘗啤酒。

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結果,第一組參與者始終覺得這個啤酒怪怪的,不好喝。

而另一組在喝完啤酒後普遍覺得味道還不錯,而且在被告知啤酒里加了醋后,他們的回答同樣如此,還是好喝。

這個就很有意思了,同樣是加了醋的啤酒,怎麼會有這麼大的差別呢?

還是因為預期,當被告知啤酒加了醋后,他們其實就有一個心理預期了,而這個預期的確會影響人的行為乃至知覺。

所以說,對一件事物的預期,真的會改變消費者的主觀甚至客觀體驗,而最終也會影響我們對一件事的態度和決策。

比如,我把一瓶普通水遞給別人喝,然後說這是喜馬拉雅山的雪山水,結果別人喝完竟然說,恩,不錯,真的很清涼爽口。

事實上,很多時候,如果我們事先相信某個東西好,那麼它一般就會真的好,反之也是這樣,預期價值可能成為真正價值。

所以,提高用戶預期,它還能無形中影響消費者對於產品的正向判斷。

比如買了個很貴的耳機,在使用后你可能會心裡傲嬌的說:「恩,聲音太棒了,果然貴還是好的,一分錢一分貨!」(其實這個耳機可能只是貴在袖珍上,聲音和普通的差不多)

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好了,這就是為什麼我們總是說要想盡一切辦法提高用戶預期,讓他們激發他們的興趣,進而了解,進而購買。

那有人要說了,老賊,你這不就是讓我們不要命的包裝產品、誇大功能、放大價值嗎?

當然不是,完全不是,如果誰要這麼理解,我第一個反對!!

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3 提高用戶預期,你也得小心!

我們不要命的包裝產品、誇大功能、重金宣傳賣點。要是產品非常好,那還不錯,換來的是口碑,是二次轉化。

可要是產品/服務稍有一點點差池,用戶就會覺得不好,遷怒於你,甚至再也不信這個品牌。

這樣的案例太多了,包裝過頭,吹噓過頭,結果跌落得也快。哪怕你說的都是真的,用戶在高預期的期待下也會對你要求更高。

這就是提高預期帶來的隱藏危機,千萬小心。

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舉個稍有點極端的例子:

一個人每天都會給小區門口的乞丐10塊錢。後來成了家,就只給了乞丐5塊錢。乞丐很不高興,問他為什麼?

此人回答道:我成了家,花銷大了,給你的錢就少了。

乞丐聽了大怒,說:你怎麼能拿我的錢養你的老婆孩子。

你看,這就是一個預期過高,現實不符的活生生案例。

這也很正常,因為一旦你提高預期了,用戶就會對你預期過高,那麼他們就會很敏感,你做得好那是應該的,你要是做得不如人意,那就哼哼了。

這個時候你的產品就會非常被動,很難符合消費者預期,結果就會來現實與預期不符的吃虧感、欺騙感。

特別是很多公司應該深有體會,銷售人員在外為了績效胡吹亂承諾,無限提高用戶的預期,用戶說啥都是「沒問題,這個可以實現」。

結果用戶體驗后,服務人員就悲劇了,各種被消費者指責,甚至被罵,結果不歡而散,還得了個「騙子公司」的罪名。

那怎麼辦呢?

4 想辦法降低用戶預期?

怎麼辦,這確實是個問題。

有很多書籍、大咖,包括很多成功案例告訴我們:想辦法降低用戶預期,也是致勝法寶。

沒錯,有時候,我們又要想辦法降低用戶預期。

我不是開玩笑,這確實是一個不錯的方法。

沒什麼好驚訝的,營銷本來就是像太極一樣,陰陽雙生。

降低用戶預期可以在一定程度上降低消費者對我們的「要求」,不再那麼嚴厲與苛刻。

同樣,也能讓產品更加真實提高可信度。然後我們滿足他們的需求,更容易製造出驚喜感。

比如感冒藥白加黑沒有直接說「根治感冒,再無煩惱」,而是降低了這個預期:「白天用白片不瞌睡,晚上用黑片睡得香」。

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這個預期就顯得更加真實,相比起「根治感冒「也更容易達到。

降低預期還有一個好處,就是更容易產生超出預期的感覺。

超出用戶預期意味著能獲得不錯的用戶感知,獲得好評,這是製造口碑的最好方式。

我們不是天天哭著喊著要給用戶超預期的體驗嗎?

但是問題又來了?

我又想,要給用戶帶來超預期感覺就一定得提前降低用戶預期嗎?

那可未必!

我們說營銷要做什麼?

要給用戶帶來滿足感、製造幸福感,讓用戶的感覺非常好,對不對?

這個好像說起來雲里霧裡的,我換個具體點的說法,經濟學中有個公式,叫做幸福公式:幸福=效用/期望值

這個幸福公式是經濟學家保羅·薩繆爾森提出的,期望值大家都懂,就是心理期望。那這個「效用」是什麼意思呢?你可以理解為一個事物的「現實情況」。

這個公式說明,幸福感類似於滿足感,它實際上是現實生活狀態與心理期望/預期的一種比較。

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如果你男友發獎金,拿到1000塊,可你期望他給自己買10000塊的LV,那1000除以10000,幸福感只有0.1。

但如果你的期望是讓它請自己吃頓200塊的西餐,1000除以200,幸福感是5。

所以你看,要給用戶帶來超預期感覺,的確是可以降低用戶預期。但我們還可以最大化提高這個現實效用。

或者你提高用戶預期值也行,只要保證效用/期望值這個比值夠高就行。

但是,細細想想,提高用戶預期值吧,又怕難以滿足用戶的高預期,無法製造幸福感,甚至適得其反;降低用戶預期值吧,又怕對用戶沒有了吸引力,激發不了興趣。

你說怎麼辦?

5 堅守承諾一致原則

而這就引出了營銷學、心理學、管理學中都常提及的「承諾一致原則」。

一旦我們做出某種承諾或者表態,來自內心和外部的立場就容易迫使我們採取相應的行動。

比如你找人借錢,如果開口就問:「最近你手上有閑錢嗎?」

那估計這個錢是借不到的,大多數人都會說:」最近不行啊,生意不好做,上個月剛虧了,都快吃土了…..balabala。「反正就是沒錢。

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但是如果你問他:」最近生意怎麼樣?「他回答:」不錯啊!「

那你就可以接上了:」最近需要3000元錢周轉,你能不能借我一下?「

這個時候,借到錢的可能性就大大提高了。為什麼?

因為他剛才已經說了生意不錯,這個時候再說沒錢借那無疑就是打臉,後面只是借多少的問題了。

而這就是承諾一致原則。

它在營銷以及產品文案中也是被高頻使用,因為我們經常會需要向消費者」承諾「很多東西:

我們的產品有很多明星使用、我們的技術源自德國、我們的水是真正的山泉等等,這也即是提高用戶預期。

但是我們」承諾「很多,消費者不信啊,他們永遠都在懷疑我們承諾的。這是個重點要解決的問題。

所以我們需要做到承諾一致,而」一致「就是讓消費者相信前面說的」承諾「是真實可信的,這也即是提高用戶預期的同時真真切切能滿足用戶預期。

比如農夫山泉近幾年宣傳的點一直是水源好水質好:「我們不生產水,我們只是大自然的搬運工」 「每一滴農夫山泉都有優質的水源」
「農夫山泉都是來自深山泉水」「農夫山泉從不使用城市自來水」。

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這個就是屬於」承諾「,那他們是如何做到承諾一致呢?

農夫山泉沒有大力鼓吹產品質量如何如何好,而是做了一系列的員工微電影,相信大家應該還有印象,青山綠水和每一位普通員工的故事講述,不僅直擊人心而且還得到了大眾的廣泛傳播。

2-3分鐘的微電影,豐滿的故事線,無論是長白山的美景,還是峰巒疊嶂的武陵山,抑或是西藏高原風光,每一個畫面與故事都再現了農夫山泉水源地的自然與壯闊,還有員工的真誠用心。

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跟隨鏡頭,我們看到了到年輕的水質檢測員如何深入農夫山泉武陵山的水源盡頭;

看到為了保護文物,農夫山泉的運輸工全靠人力背著一箱一箱的礦泉水運到布達拉宮;看到了農夫山泉員工十幾年堅持不懈地保護水源。

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廣告就在這樣點滴間,將品牌的理念與核心價值傳遞到每個消費者心裡。

同時,
這不就相當於在無形中告訴了大家:
「我承諾的東西,我的每一個員工都一直在認真的做好,這就是我們的理念,有圖有真相,還有感動。」

這真是把承諾一致運用得淋漓盡致。佩服,學習!

再比如,在購買前為了打消消費者疑慮,很多商家經常會展示零風險保障、經典成功案例、客戶評價、大咖使用反饋、專家背書、權威報告、現場體驗等等,這都是基於「承諾一致」。

另外,承諾一致原則不止是要體現在購買前,也更應該體現在購買后的產品和服務上,產品功能和服務質量應該做到確實是和承諾的一致。

這才是滿足用戶預期,乃至超出用戶預期的長久之計——承諾一致原則。

6我的建議是:

最後,對於提高用戶預期還是降低用戶預期,我也有幾點建議。

先表個態,我是建議提高用戶預期的,然後堅持承諾一致原則,給出超高的實際體驗。做出滿足感、幸福感、驚喜感。

但是,有幾個點需要注意。

1)降低用戶預期的實際目的

降低用戶預期不是說就不包裝產品、不宣傳賣點、不給消費者承諾了。

而是說不要夸夸其談,肆意吹噓,它的實際目的是讓預期值定位更加垂直精準,縮小範圍。

不是大而美,而是小而精,砍掉無關項,集中定位做一個用戶預期,這實際上也是在提高用戶預期。

比如洗髮水,海飛絲集中給用戶「去頭屑」的定位預期,飄柔給用戶「柔順頭髮」的定位預期,而潘婷則給用戶「營養頭髮」的定位預期。

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2)緊抓用戶核心需求

很多企業會不停的花重金突出各種優勢和賣點,打造他們的強勢需求。

這本身沒錯,但前提是,用戶需求點非常多而且非常分散,你打造的這個預期值是用戶最關心的嗎?

在提高用戶預期值的時候,至少有2點你需要重視:

一是你承諾的東西必須是消費者有需求的利益相關點,拋開那些無需求或需求弱的點;二是承諾的東西一定要圍繞消費者主要的需求,緊抓用戶核心需求。

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怎麼做?

有一個最好的辦法就是,對於你的服務或產品,沉下來好好確認一個問題——「你的產品是在什麼樣的場景下,用什麼產品形態,滿足具體哪些用戶的什麼需求「。

確定這個,你去做預期值的時候,就可以大大提高幸福指數。

3)確保你有實力做到

提高用戶預期不是忽悠消費者,想要持續做下去你就得做到承諾一致。

所以,不要僥倖也不要自嗨,對於你承諾的東西,確保你有實力做到。

有些做營銷的人,整天想著做產品之間的差異化賣點,結果走火入魔,編造各種牛氣的差異化賣點,讓人眼前一亮。

結果賣點是有了,很吸引用戶,而且足夠差異化,還形成了競爭壁壘,競品根本做不到。

但是,他自己特么的也做不到,你說厲害不厲害?

最後就是陷入無盡的公關危機當中,有的甚至直接被查封。

4)承諾可感知和衡量

前面一直在說承諾一致,承諾一致,但是到底一致還是不一致,不是你說了算,而是消費者說了算。

你做了再多,如果消費者感知不到,那在他們看來就是承諾不一致,這是毫無疑問的。

所以說,在提高用戶預期時,一定要讓你承諾的那些東西可感知和衡量,最好是消費者看得見摸得著感覺得到的。

視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺上的都可以。

比如小米體重秤,承諾了其高清准性,而且是可以感知的。「100克,喝杯水都可感知」,這個你一試就知道了。

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另外,在感知和衡量上,我們需要圍繞產品的核心價值,多嘗試加入一些消費者「預期之外」的正向體驗,這很重要,關乎到你的用戶有多幸福。

只要你想,總是會有的。

5)產品/服務的提升上著手

這一點我不想說的,但又不得不說,簡單帶過吧。

我一直認為,營銷運營不是無中生有,它應該是放大鏡,能夠把產品/服務塑造得更好。

產品/服務才是關鍵核心,這是鐵律,不要本末倒置。

很多人就喜歡全部寄希望於營銷運營,玩得一手漂亮的包裝,但是呢,放大鏡依舊是放大鏡,它讓所有產品/服務缺陷暴露無遺,群眾的眼睛最後還是雪亮的。

產品文案是不是要讓用戶一看就心動?是的!但你要小心!

好了,就說到這。

總之,產品文案是不是要讓用戶一看就心動?

是的!但你要小心!別心動完了就是罵聲雷動。

廣告、包裝、促銷等品牌傳播手段的核心目的是塑造消費者對產品、服務的正向預期。

這一方面,是給消費者的一個承諾,一個保證,激發他們的興趣。

另一方面,也是對品牌、口碑和信任的建立,每一次這樣的品牌傳播都是對品牌的積累。

所以,既然承諾就要保證做到,而且是做好,做到超出消費者預期。

以上。

文 | 木木老賊(公眾號ID:mumuseo)

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