用戶體驗不止於方法,還需策略

用戶體驗不止於方法,還需策略

用戶體驗不止於方法,還需策略

作者:孫啟玉

互聯網的快速發展創造了大量的機會,你懷揣著偉大的夢想和無限的熱情投入到互聯網的大潮中,希望做出一款具備殺手級用戶體驗的成功產品。你明白精益創業的原則,重視用戶體驗的思想,投入大量的成本去推廣產品,卻只贏得少量用戶。你懷疑用戶體驗出了問題,於是迫不及待地要求設計師重新設計產品的視覺效果,越快越好。其實,你需要的不僅是全新的用戶體驗,更重要的是全新的用戶體驗策略。

用戶體驗策略不是一個孤立的點,而是由眾多的點連接而成的精巧結構。用戶體驗策略需要全局考慮整個生態系統中的產品接觸點,並根據市場的反饋不斷修正、迭代產品形成閉環,實現商業目標。改變人們固有的行為習慣相當困難,你需要利用批判性思維將用戶需求和技術方案轉化為具體的功能特性。為了實現顛覆式創新,我們需要一個框架把所有點串起來,從而構建出有力的用戶體驗策略。對此,用戶體驗策略專家 Jaime Levy 用一個簡單的公式對這個框架進行了界定:

用戶體驗策略 = 商業策略 + 價值創新 + 可靠的用戶調研 + 殺手級用戶體驗設計

以下就是組成用戶體驗策略框架的四條準則:

準則1:制定商業策略,保持競爭優勢

商業策略是一家公司核心競爭力的基石,是打造產品的基礎,是保持競爭優勢的關鍵。競爭戰略之父 Michael E. Poter 指出獲得競爭優勢的三種手段:成本領先、差異化和保持專一。如今,用戶體驗的差異化正成為互聯網產品的殺手鐧。例如,Facebook 開創的實名社交提供了差異化的用戶體驗,差異化的用戶體驗聚集了大量的用戶,擁有了大量的用戶數據之後 Facebook 據此開創了新的商業模式:通過提供精準定向廣告將用戶數據變現。

商業模式描述了公司各個關鍵部分之間的流動,商業模式畫布(Buiness Model Canvas)是正確理解這些關鍵部分的工具。

用戶體驗不止於方法,還需策略

商業模式畫布包含了九個必要部分:

  1. 用戶群:用戶是誰?他們有什麼特徵?他們的需求和目的是什麼?
  2. 價值主張:我們承諾帶來什麼價值(定性或定量)?
  3. 渠道:我們如何接觸到用戶?通過線下還是線上?
  4. 用戶關係:我們如何獲取以及留住用戶?
  5. 收入來源:產品如何通過價值主張盈利?用戶會為此付費嗎?是否存在其他方式?
  6. 核心資源:必須擁有怎樣獨特的戰略性資產才可以讓產品成功?是內容、資本,還是專利?這個優勢是必不可少的嗎?
  7. 核心業務:公司提供了怎樣獨特的業務模式?是優化一個過時的商業流程?還是打造一個匯聚用戶的交易平台?
  8. 重要夥伴:為了實現價值主張,需要怎樣的合作夥伴以及供應商?
  9. 成本結構:為了實現商業模式,最主要的成本是什麼?是否會裁減功能以降低成本?是否存在甩不掉的固定成本?

商業模式畫布向我們展示了商業策略與用戶策略之間的聯繫。用戶群、價值主張、收益流以及獲取並留住用戶都是構建產品用戶體驗的必要條件,也是競爭優勢的關鍵所在。商業模式畫布倡導干係人(Stakeholders)和產品團隊在調研階段充分合作,干係人具備信息和人脈的優勢,而確定核心業務、用戶群和價值主張等部分則需要產品團隊進行。

為適應產品規模的擴張以及市場的千變萬化,商業模式需要足夠敏捷:

  • 對於新產品,策略的目的在於讓產品儘可能匹配市場需求以便融資,或者搶佔市場份額,使得用戶基數成為競爭優勢。
  • 對於成功的公司而言,策略的目的在於發展公司的核心價值主張,同時保持公司結構和內部流程的穩定。

商業模式或競爭優勢在產品的早期和後期階段是不同的,只有持續且有針對性的試驗,才能不斷擴大規模和保持競爭力,在瞬息萬變的市場中不斷為用戶創造價值。

準則2:提出價值創新,用更低的價格提供更優質的產品

價值創新意味著你的產品顛覆或創造了新的行為模式。互聯網環境千變萬化,只有頻繁調研、再設計、再營銷才能保證產品不會黯淡退場。《藍海戰略》一書中提出價值創新意味著同時追求差異化低成本,這意味著要用更低的價格為用戶提供更新穎的產品。如果不是這樣,花費時間和精力去做一款並非獨一無二的互聯網產品又有什麼意義?紅海市場中存在大量提供同質化產品的競爭者,這裡滿是大鯊魚級別的巨頭,他們為爭奪同一個顧客群而廝殺,並通過價格競爭最終把產品變成普通的日用品。相反,藍海則是無人之境,你可以打破那些可有可無的規則,創造一個獨有的空白市場。

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利用藍海市場的一個絕佳案例就是Airbnb。Airbnb 是一個「社區型市場」,人們可以通過它發布各類房屋信息,或查找、轉租、預訂世界各地的獨特房源,從洛杉磯的樹屋到法國的城堡。Airbnb 打破了沒辦法驗證租房交易過程中房東、房客信息的傳統規則,把現實社會約定俗成的社交禮儀搬到 Airbnb 中,保證房東和房客都守規矩,創造出注重質量和可信賴度的用戶體驗。Airbnb 的價值創新在於提供一個更好用的租房平台,將與陌生人交易的風險最小化,價格公平合理,通過為線上線下的用戶提供新價值,最終實現了顛覆。

準則3:進行可靠的用戶調研,驗證價值主張是否正確

價值主張是你最想表達產品的一句話,其主要目的是表達產品究竟能為顧客帶來什麼好處。例如,Snapchat 是分享信息的最快方式,你可以在很短的時間內向朋友分享簡訊、照片、視頻、文章以及手繪。

產品失敗的主要原因之一在於未理解產品的價值,干係人寧願像做夢一樣相信自己的假設而不去驗證它們,他們相信只要做出產品就自然會有用戶。但現實是,做任何產品都是一次冒險。「驗證」是精益創業的秘密武器,它是確定某一特定的用戶群能否在產品中發現價值的過程。你只需開發出產品的核心功能特性(最小可行產品),然後看它是否是潛在用戶想要的。用戶越早認可你的價值主張,產品的風險就越小。若用戶對你的產品毫無興趣,你要麼轉換用戶群,要麼換一個價值主張可以解決的痛點。

利用最小可行產品迭代需要團隊在確定方案之前持續調研並驗證,一旦需要被解決的痛點得到驗證,就可以繼續增添新的功能特性,並用相同的驗證方法驗證它們。這就是眾所周知的精益創業反饋循環:創建— 衡量— 學習

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可靠的用戶調研不僅僅是觀察潛在用戶並與他們建立情感共鳴,更是需要與用戶直接交流並獲得反饋以驗證事實。你需要不斷重複以下的步驟,直到產品符合需求。

  • 步驟1:定義核心顧客群(有共同需求或痛點的一群人)。
  • 步驟2:找到該顧客群面臨的(最大)問題。
  • 步驟3:基於假設創建臨時人物角色(關於核心顧客群的假設)。
  • 步驟4:開展顧客探索,以驗證最初的價值主張。
  • 步驟5:基於已有信息重新評估價值主張。

準則4:創建殺手級的用戶體驗設計

所謂「用戶體驗」,就是用戶在利用互聯網產品完成某任務或實現某目標的整個過程中對交互界面的感受。具有殺手級用戶體驗的產品通過新穎和差異化的方式來吸引用戶,與平庸的同類產品相比:

  1. 它們比市面其他產品更有效率;
  2. 解決用戶未曾意識到的痛點;
  3. 創造了前所未有的需求。

同時,具有殺手級用戶體驗設計的產品利用以下 4 大「秘密武器」取得成功:

1.糅合。產品功能糅合競爭對手以及其他相關產品的用戶體驗。使用該綜合性產品來完成某一功能時,相比於現有產品會有更好的體驗。(聚會 + 付費系統 = Eventbrite)

2.突破。產品基於現有的大平台,在某一細節上提出新的價值主張。(Google地圖+數據眾包= Waze)

3.集成。產品將原來分散的用戶體驗集成到同一個簡單卻關鍵的產品中,就像一站式購物方案。(Vine 和 Instagram 簡化了拍照和錄製視頻之後再分享的繁瑣流程)

4.連接。產品把兩個獨立用戶群連接到一起,讓他們坐在桌子兩邊談生意,把之前的不可能變為可能,然後變革兩者的生活模式。(房東 + 旅客 = Airbnb)

用戶體驗不止於方法,還需策略

具有殺手級用戶體驗的產品之所以成功,原因不在於運氣或天分,而是出於對以上幾條準則的靈活運用。例如最具創新風格的在線約會產品 Tinder,一反傳統的約會模式,只有雙方都選擇對彼此感興趣的兩人才能配對成功,互相交流。用戶可以在距離、年齡和性別所圈定的範圍內,不斷刷出其他會員的資料卡片。會員可以對不感興趣的人物卡片左滑,對感興趣的右滑,如果對方恰好也將你的資料卡片右滑,雙方就可以通過 app 互發消息,約會見面。現在 Tinder 嘗試通過定向廣告和收費會員的模式產生收益,以此為用戶提供更豐富的功能。

總結:

用戶體驗策略是一種思維方式,它不是根據公式執行某個完美計劃,而是研究現狀、發現機遇、開展結構化實驗、失敗、學習,然後迭代,直到打造出人們真正想要的產品。任何對競品的簡單複製或者小修小改都是浪費時間,你需要專註於產品的核心功能,打造關鍵體驗,結合商業策略,實現產品的價值創新。

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