百度原生信息流廣告優化乾貨(附賬戶結構)

百度原生信息流廣告優化乾貨(附賬戶結構)

一、什麼是信息流廣告?

TA是夾雜在用戶想要閱讀內容中的廣告。

舉個例子: 2016 接近尾聲,有些人可能會想出國買買買犒勞一下自己。於是就會去搜一些旅遊攻略,地方信息。這時候,他們會在手機百度首頁看到一些酒店,行程的推送信息。這種以圖文,圖片形式出現,長得很像新聞的信息就是一條信息流。對於現在「吃軟不吃硬」的消費者來說,會讓他們認為自己正在閱讀的是條有用的資訊而不是硬生生的廣告,從而大大增加這條「信息」的接受度。

二、百度信息流廣告展現位置以及合作方式是什麼?

目前可以在手機百度,貼吧或者瀏覽器三個平台進行投放。展現樣式分為單圖,大圖,三圖,視頻,下載等。

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根據歷史投放數據來看,手機百度的CTR=3.08%,三圖樣式CTR最高。通過包段或者保量的方式進行投放。和搜索類似,CPC計費來進行廣告位的bidding。

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三、百度信息流展現邏輯是什麼?

網民瀏覽一次廣告,是由以下兩種機制決定的。

第一種是廣告展現邏輯,他決定了廣告是否展現;第二種為廣告排名機制,他決定了廣告展現后的排名(手百的廣告出現在第七位還是 14 位…)。廣告展現的邏輯是客戶定向的越精準,展現機率越大。所以在後台定向時,應該優先考慮關鍵詞定向,然後是興趣點。

廣告排名機制與搜索排名類似,這裡引出一個概念:ECPM。這個值越高,廣告競爭力越高。而他是由出價和預估CTR決定的。因此,為了後期的展現量和點擊量,建議在投放初期,著重CTR的累計和質量度的提升。

四、教育行業原生信息流如何優化?

優化第一步:賬戶合理搭建-建議參考以下的結構進行搭建,方便後期的數據監控。

1、手百入口:按關鍵詞建計劃(建議使用後台推薦詞包。如果 200 個詞填不滿,可以選擇鳳巢賬戶中高流量高轉化的詞進行自提)

a.品牌+競品詞一個計劃,作為精準流量的獲取。可以提高出價。

b.產品詞計劃,作為流量來源基礎,建議中等出價。

c.人群詞計劃可投放行業相關內容周邊詞(日語類如動漫相關),這類計劃來作為流量補充,建議低價跑量。

以上計劃除關鍵詞定向之外,一定要全選設置興趣定向,取消「醫療行業」興趣點。根據展現機制,在興趣篩選上使用的是排除法而不是優選法,取消部分極度不相關的興趣點,來保留大多數流量。同時,在設置關鍵詞定向後,不建議設置其他自然屬性,以免影響正常展現。

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2、貼吧入口:從計劃層級劃分列表頁及內容頁,分別設置預算,避免在同一計劃內投放兩種展現位置出現自身預算爭搶的情況。

貼吧定向同樣以關鍵詞定向為核心,在參考手百計劃結構的基礎上,添加貼吧目錄定向,目錄定向篩選原則為剔除大部分不相關貼吧,興趣定向可全選,同樣不建議設置自然屬性定向,以免影響展現。計劃內可分單元投放不同類型物料。

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3、瀏覽器入口:建議按照手百計劃搭建,定向及計劃分類參照手百結構,根據目前產品流量分佈,應加大貼吧和手百的投放力度。

優化第二步:物料優化

信息流廣告投放過程中,在有一定展現量的基礎上,我們才進入到優化的下一步:點擊量。影響點擊量的因素有兩個:CPC & CTR。出價這塊,建議目標CPC的1.5- 2 倍價格進行設置,來增加競爭度,保證展現量。作為展示類廣告的一種,創意新鮮度,相關性,多樣性以及周期性都對CTR造成直接的影響。我們教育類客戶可以從以下幾個方面去提高信息流廣告的關注度。 

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1、價格類創意: 課程優惠類的創意點擊率普遍比較高,對於消費者的誘惑力也非常大。

2、人性類的創意:結合目標群體的一些心理共性(比如:求成的心理,好奇心,求知慾等)來吸引點擊。

3、價值類創意:提供解決方案的形式來迎合網民的的需求,幫助他們解決現有的困惑。

4、設計類創意:借鑒其他行業客戶在信息流物料上的創新,通過圖片切割的方式,讓產品更富有設計感。

當然,不同的受眾群體,對於教育產品的關注點會不同。比如語言培訓類消費群體,主要集中在大學生,白領為主。女性居多。他們學習的目的大部分是是出於興趣或者能力的提升。針對這部分人群,美女帥哥的圖片他們不太感冒。對於他們來說 真正有吸引力的是課程優惠的力度以及課程的內容,也就是價格以及價值的體現。

學歷這一塊來說,基本都是考研,專升本的同學,他們希望能夠考上理想學校,對分數有追求,那麼他們對於是否能夠包過,分數線到達多少都非常看重。所以廣告需要重點體現這兩塊的內容,也就是人性和價值的體現。職教和學歷類似。

留學群體大多數是一二線條件好的學生或者職場人群。他們對於留學的地點,機構以及課程會非常感興趣。這條廣告是不是能夠解決他在留學準備期間的問題是關鍵。或者能不能吸引他點擊了解更多留學信息非常重要。

K 12 上課的是學生,但這部分廣告其實是給年輕爸媽看的。家長在小孩教育上一是會關注課程本身的價值,二是是否課程有優惠。

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綜上所述,教育行業客戶要把信息流做好,保持高曝光量是整個投放的前提。而信息流廣告的展現量是根據賬戶預算去分配流量。所以,建議在投放時,每個計劃的預算不低於 1500 元。同時,基於以上提到的廣告展現邏輯,必須要做關鍵詞定向+興趣定向來保證展現量。有了穩定的展現后,再通過物料內容、更新頻次上去優化,來提升整體CTR。

來源:百度廣告觀

作者:陳珏佳

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