純網紅的生命周期只有2年!審美疲勞?本文教你3招「刺激粉絲」的方法



    的確,現在的很多網紅(比如papi醬、咪蒙等)火得一塌糊塗,就像之前的韓寒、作業本、留幾手等,可粉絲總有審美疲勞的時候,總有不斷追求下一個網紅的時候.

    總有一天,粉絲會對papi醬獨特的吐槽方式不再感冒,對顧爺獨特的解讀藝術的方式不再著迷,也對李叫獸寫商業分析的方式不再熱衷.

    對於這個問題,大部分人的做法是拚命生產更優質的內容,投入十倍甚至百倍的時間來寫出更好的段子、做出更搞笑的視頻.但實際上,這一切對延長網紅的生命周期,並沒有太大幫助.

    因為粉絲對網紅產生審美疲勞,並不是因為粉絲所聲稱的”最近質量下降了”,否則網紅剛開始起步時質量更低,不還是火了嗎?

    那到底是因為什麼呢?我們為什麼會對當初瘋狂追求的東西,產生審美疲勞?

    實際上,人之所以產生所謂的”審美疲勞”,無不源於一個經典的心理學概念:刺激適應(Sensory Adaptation)

    大量的心理學研究發現:任何的外部刺激(不論是電擊,還是金錢給予),最終都會被”適應”(也就是讓人無感).

    首先,這是一個非常恐怖的結論,因為這意味著:

    任何的外部獎勵,不論是金錢、升職、性愛還是美食,都只能提供短暫的幸福感.

    比如研究發現,大部分人中500W彩票大獎后 6個月,幸福感水平和中獎之前幾乎沒有差異–所以500W只能帶來幾個月的幸福感.

    同樣,剛收到名校錄取通知書的大學生,感覺到幸福感爆棚,但也最多持續幾個月–等他入學后,自然就會開始煩惱找工作的事情.

    第一次跟女孩子牽手的男性,興奮得一晚上睡不著覺,但相處幾年後,無論做什麼都不再那麼興奮.

    當然,這也是一個非常幸運的結論,因為這意味著:任何的外部損失,不論是丟失金錢、降低職位還是被截肢,一般只能帶來短期幸福感的下降.

    比如每天打你一棍子,你當然很不爽.但是連續打你1年後,你就不會感覺到不爽了,它變成了你生活的一部分,沒有感覺了–這就是刺激適應.

    總之, “一切的外部刺激,最終都會被適應.一切讓我們感覺到新奇、好玩、有趣的東西,最終都會變得無聊透頂.”

    所以,提供了新奇視角和獨特體驗的網紅視頻、段子,一開始讓人感覺很不同、很享受,但慢慢大家就適應了這種方式,感覺到無聊,感覺到”又是這一套”,最終開始追求下一個網紅.

    既然所有的外部刺激都會被”適應”,粉絲早晚會對這種刺激”審美疲勞”,那麼我們應該怎麼辦呢?

    既然外部刺激會逐漸被適應,那麼解決方案自然是要從刺激適應本身出發. 對此,我有3種方法:

    1,不斷更換刺激源–網紅升級

    2,不依賴感官刺激本身–網紅工具化

    3,提供內部刺激–網紅遊戲化

    既然所有的外部刺激最終都會被適應,任何有趣新奇的事物最終都會審美疲勞.那麼最簡單的方法就是: 不斷更換刺激源,提供不同的刺激.

    長期相處的夫妻缺乏”激情”(刺激適應了),但往往換了新的衣服(比如女僕裝),或者換了居住地點(比如突然住進了遠途旅遊的酒店),就容易產生新的刺激感. 同樣,網紅也經常用到這樣的方法:

    比如羅輯思維並不是單純固守每天的60秒語音和自己的視頻節目,還不斷地通過各種跨界合作讓使用者感到新意.

    賣月餅、甲方閉嘴、投資papi醬等,讓羅輯思維幾乎每月都有新玩法,不斷提供新的刺激.

    再比如,李叫獸認識的另一個網紅”王辣辣”,一開始賣酸辣粉起家,聚集了很多粉絲,後來又做了商業地產改造,後來又做了天使投資,這些做法都讓粉絲們感覺到”一樣的辣辣,但總有下一個不一樣的驚喜”,從而維持刺激感.

    即使沒有升級的新形象、新活動出現,僅僅原有的形象變換場景,都有可能重新激活一個網紅(就像跑去陌生遠方住宿的夫妻一樣).

    比如:

    早就被審美疲勞的段子手,把同樣的內容製作成視頻可以火一把,把視頻內容搬上大銀幕又可以火一把,等這個刺激適應了,隨著新技術的出現,原來審美疲勞的電影,轉製成3D又可以再來一波.甚至,將來VR技術成熟,3D經典轉VR也可以再風靡一次(我們稱之為”IP的重複利用”).

    實際上,”刺激適應”在沒有網紅之前就在營銷界普遍存在了,在企業營銷方面,更多稱之為”品牌老化”–很多曾經火爆的品牌概念,因為消費者逐漸適應了刺激,導致越來越讓人”無感”. 所以,一些品牌總是通過各種活動,在保留核心品牌價值的基礎上,重新激活品牌.

    比如有百年歷史的可口可樂,不斷換包裝、換概念,今天歌字瓶,明天台字瓶,後天又星球大戰瓶、世界盃瓶等,讓人產生新的刺激感.

    再比如加拿大有個麥片品牌Shreddies,在產品不改變的情況下,策劃了一個新產品創意–從”方形麥片”變成”鑽石形麥片”(只不過換了視覺角度).

    還有當年諾基亞的”科技以換殼為本”,也是通過不斷地刻意製造新刺激,來重新激活使用者的期待.

    如果你要推出全新產品,最好想辦法製造熟悉感,以方便使用者接受(所以當年喬布斯說第一代iPhone是全屏iPod+手機+瀏覽器);而如果是舊產品或過氣網紅,使用者對你已經產生審美疲勞,自然就要想辦法製造新鮮感.

    所以,新產品營銷經常的做法是”Make new things familiar”,而舊產品營銷經常的做法是”Make familiar things new “.

    上面說了為了減緩審美疲勞,網紅需要不斷地提供新刺激,但遲早有一天,使用者對你的各種新招式習慣了,最終還是會審美疲勞–畢竟你人是不會換的.

    而且,一旦變化不當,還有扭曲定位的危險,甚至會損失掉過去的經典形象.

    那麼怎麼辦呢?

    其實這種問題,過去的產品界早就解決過了.不知道你有沒有產生過這種疑問:

    為什麼使用者會對我這個做內容的網紅產生審美疲勞,但不對辦公室的印表機和電腦產生審美疲勞?為什麼我就不能像它們一樣?

    因為印表機的存在,並不是為了滿足某種”感官體驗”(摸起來爽、看起來順眼等),而是為了幫你完成另一個任務(列印辦公室文件). 也就是說,它的存在,本身就具有工具價值,並不依賴感官上的”刺激感”.

    同樣,網紅如果想持續存在,就需要具備工具價值,能夠幫使用者完成某個生活中本來就需要被完成的任務,而不僅僅是”提供直接的感官體驗”.

    比如Zealer王自如的手機測評節目,就可以滿足使用者本來就需要被滿足的需求:

    “當我看到最新的蘋果發布會,看廠家吹得天花亂墜,想知道到底從專業角度看怎麼樣.”

    這個需求,即使沒有王自如,也會存在,而王自如的視頻,只不過是滿足該需求的”工具”.

    那麼,對於一個網紅來說,怎麼做才算已經被”工具化”,而不再是僅僅提供”感官體驗”呢?

    最簡單的標準:你的使用者是單純因為你而想起你,還是因為另外一件事而想起你?

    我們知道,使用者不會總是想到一個品牌,而往往是通過先想到某件事,進而聯想到一個品牌.比如先感受到”我吃這些辣的要上火了”,進而聯想到”喝加多寶”.

    在這裡,”怕上火”的感受,就是加多寶植入的”觸發器”–每次你產生這種感受,就會想到加多寶.

    如果你的觸發器是來自於外部(比如使用者的某個任務),而不是你自己,就往往說明你已經具備了一定的”工具屬性”,而不是僅僅提供單純的感官體驗(感官體驗很容易消散).


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