網站運營中5個源於眼動追蹤的啟發



    如果網站的使用者體驗不佳,你很有可能因此丟掉很多轉化的機會

    在幫助網站運營人員和設計師們了解使用者如何瀏覽網站方面,眼動追蹤的應用非常有效。許多權威的專家和機構已經在這一領域研究了數十年。

    下面是關於眼動追蹤應用的五個結論,可能會對你的網站運營工作有一些幫助哦 :)

    1. 使用者的行為模式是可以被預測的

    2006年,研究者Jakob Nielsen發現:大體而言,我們瀏覽網頁的過程都是一個可以預測的模式。

    使用者會在幾秒鐘內,以一個F形狀的觀測模式,快速瀏覽完網頁的主要內容。

    首先,他們從左到右瀏覽網頁;

    然後,他們回到頁面左側,在更靠下的位置再次開始向右瀏覽;

    最後,他們還會回到左側,並開始向下滾動頁面。

    Nielsen在三種類型的網站上發現了這種F型趨勢,關於我們頁面、電商和搜尋引擎結果頁面。他發現F圖案是普遍存在的——

    「就好像是個精心設定好的使用者瀏覽行為」

    網站運營中5個源於眼動追蹤的啟發 經驗心得 第1張

    技巧打包:既然知道使用者會以F型的模式瀏覽你的網站,那就確保你最重要的內容和召喚按鈕(Call-to-action:頁面上醒目突出的按鈕,用於「召喚」使用者點擊這個按鈕,比如「立即註冊」按鈕)都遵循這個瀏覽所經過的路徑來放置。

    注意下面這個登錄頁是如何利用F型模式的。一個網站使用者的注意力會跟隨紅色箭頭的軌跡,最終到達免費試用報名處。

    網站運營中5個源於眼動追蹤的啟發 經驗心得 第2張

    2. 「F」型的瀏覽模式也會失效

    如果對比帶有具體目標的搜尋和漫無目的的瀏覽這兩種訪問行為的話,你會發現它們有著完全不同的瀏覽模式。

    「在漫無目的的瀏覽情況下,使用者從左到右逐行地查閱所有的內容,直至滾動到達頁面底部。而在搜尋情況下,他們的眼動軌跡非常不規律,似乎直接跳過了整個頁面」

    這項研究顯示,當使用者有明確目標時,他們很可能會放棄平時的眼動習慣,更隨意地瀏覽來快速地找到目標。可能是因為人們有一種天然的衝動,當明確知道自己想要什麼的時候,他們會試圖更快速地尋找信息。

    如果你用過熱圖工具的話,你會發現有時候網站的導航欄部分聚集了大量的點擊。這有可能是帶有明確意圖的使用者所留下的蹤跡。我們來看一下例子:

    網站運營中5個源於眼動追蹤的啟發 經驗心得 第3張

    以上圖為例,使用Ptengine(鉑金分析)呈現出來的某網站熱圖,我們可以很直接地看到在導航部分聚集了大量的點擊。這種情況的發生有兩種可能:

    導航的設計喧賓奪主,使得使用者沒有瀏覽這個頁面的內容就跳到了其他地方;

    一些老使用者(returning visitors)帶有目的性的瀏覽。

    在Ptengine的熱圖中進行新訪和回訪使用者的細分和對比,就可以輕易判斷出你網站的使用者訪問行為屬於哪一類型。

    注意:當你發現所有新訪問的使用者也在導航欄處產生了大量點擊,而且沒有訪問深度的時候,那就說明你的導航欄設計很有問題,因為你一般會希望新訪問使用者瀏覽完頁面的所有內容后再跳去其他頁面。

    技巧打包:列一個具體目標的清單,看看你的使用者們想要從你的網站上獲取什麼。因為你很難預測到你的網站使用者們到底想要什麼,所以利用像Ptengine一樣的熱圖工具做一些具體目標的點擊率測試就很重要。

    3. 視覺感受非常關鍵

    去年十月,SEOmoz發表了一項對谷歌搜尋結果頁的研究。在搜尋視頻的結果頁中,我們發現第一個縮略圖要遠遠比第二個更加引人注目。

    「雖然個體的實驗結果很難形成明確的結論,但它的確證明了被測試者的注意力始終聚焦在第一個視頻縮略圖上,而往往忽略了其他形式下最匹配的結果,以及另外的縮略圖」。

    網站運營中5個源於眼動追蹤的啟發 經驗心得 第4張

    技巧打包:人們非常關注第一個到來的是什麼,如果它恰巧是個有視覺魅力的東西,那它會吸走你所有的注意力。

    網站運營中5個源於眼動追蹤的啟發 經驗心得 第5張

    4. 使用者會忽略網頁頭屏的大Banner

    在2007年的研究中,Jakob Nielsen曾使用「banner blindness」來形容這種趨勢:人們已經越來越習慣地忽略廣告。在這項研究中,Nielsen說道:

    「我們曾經無數次地確認過,使用者對於橫幅廣告視而不見的情況是真實存在的。不管這個banner是不是廣告,只要它看起來像個廣告,使用者就根本不會去看。」

    在使用Ptengine(鉑金分析)熱圖進行分析的過程中,這種現象再一次被印證。

    網站運營中5個源於眼動追蹤的啟發 經驗心得 第6張

    鞋類廠商的官網首屏是個大大的跑鞋banner,首先它肯定不是個廣告,但在點擊熱圖中可以看出,與導航和首屏下面的內容相比,幾乎沒有人願意去點擊Banner。如果能在這塊「房地產標王」的位置上放更多使用者關心的內容,很可能能給使用者帶來更好的體驗,甚至是更多的轉化。

    技巧打包:當然這也有特例,大banner的使用一般會適用於通過在線廣告向網站引流的場景,但你一定要監測廣告流量在你網站的行為,衡量投入產出(ROI)。

    5.追求差異化可能讓你付出很大成本

    藍色一直是網頁里鏈接的顏色,因為這個顏色已經成為了人們開始行動的一個直觀信號。

    按照慣例,當人們訪問一個新的網站時,他們會首先瀏覽一些習慣的地方,那些地方都是他們之前在其他大多數網站上經常瀏覽的;使用者習慣用他們的經驗來感受新的東西。

    在過去的二十年左右,人們已經習慣了網路上某些固定的使用模式(包括藍色代表的是鏈接)。選擇其他的顏色代錶鏈接也不是完全不行,但它會非常影響使用者找到內容的速度。

    技巧打包:不僅僅是鏈接的顏色。當你在建立一個網站的時候,你要充分意識到網路公約的存在,遵守既定的慣例是保證網站使用效率的最佳途徑。

    總結

    看到這裡,你是不是也想自己去做一些相應的研究?當然,使用眼動追蹤來研究使用者的瀏覽行為非常昂貴,但你可以使用一些更加實惠的工具和解決方案(例如Ptengine),利用點擊、注意力、滾動到達熱圖等可視化分析,改善使用者體驗,提升轉化。(轉自:盧鬆鬆博客)


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