1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的?

當朋友們聊到騰訊的產品時,都會說「哎,大公司就是好,不愁流量,隨便推一下就完成KPI了」。

但其實並不是這樣的,就以這篇文章要說的微信公眾號粉絲為例。

我們曾經試過和超級大號,就是微信遊戲、滴滴打車這種幾千萬級的大腿合作,結果一個活動下來,新增的粉絲也就幾萬個,簡直是辜負了大腿。

另外,我們也在QQ音樂挖地三尺,能放二維碼的地方都放了,怎麼說QQ音樂也是DAU過億的產品,但是微信粉絲的新增一直停留在每天幾千的量級。

所以,我們從來沒有等到躺著賺粉絲的時候,反而是走得異常艱辛。

雖然大腿很粗,但是抱在大腿上,並不能讓自己變得有吸引力。用互聯網思維理解是:只有真正滿足了使用者的需求,才能贏得使用者。

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的?

說回活動的起源,恰逢有一天得到老闆翻牌子,要給一筆預算去投放微信朋友圈廣告。聽到這個消息后我們都炸了啊,朋友圈廣告這麼高大上的東西,有生之年居然可以親身經歷一次,很激動啊,有木有?!不過這是故事的起源,只是一個引子,有關朋友圈廣告我們下回再表。

經過一系列討論之後,我們定的方向是以QQ音樂名義做一場活動。拉APP下載太艱巨了,那就拉微信公眾號粉絲吧,微信也是QQ音樂需要提高存在感的一個戰場。

子曰,食色性也。世間萬物離不開一個情字。拉動粉絲新增的活動,就像是一場追女生的Campaign,在這個過程中,需要明確這些問題:

追誰?她需要什麼?–尋找目標使用者,了解他們的需求;

自己的顏值如何?–打造良好的第一印象,提高使用者體驗;

為什麼跟你走?–提供對方需要的,對他們有價值的東西;

如何維持革命友誼?–持續運營策略;

第一步:尋找目標,了解對象

「任憑弱水三千,我只取一瓢飲。」追女生第一步也是最重要一步,就是確定你的目標對象。

開始的時候,我們要確定用什麼賣點來吸引使用者,讓他們關注QQ音樂,在這一步是最關鍵,也是最艱辛的一步,內部PK了很多方案。

例如強調我們「正版、好音質」、「一千五百萬曲庫」,來下載/關注QQ音樂吧。但吸引力並沒有那麼強對吧,這只是站在官方的角度來思考問題。

或者突出我們逼格高的「歌字海報」、年輕好玩的「個性彈幕」,快來下載/關注QQ音樂吧。QQ音樂的歌字海報和個性彈幕贏得了很好的口碑,這個賣點確實是從使用者角度出發,更貼近使用者了,但是依然難以有引爆點。

正當大家頭腦風暴進入焦灼狀態的時候,老大給了一個方向:粉絲經濟。

說人話就是:搞一個排行榜,讓粉絲來投票。

那麼接下來要去深入了解「她」,我們準備追求的對象,也就是粉絲群體是什麼,他們需要是什麼。用產品經理的行話說就是:目標使用者畫像,以及使用者的痛點需求有哪些。

明星粉絲群體不用過多解釋了,騰訊副總裁Ross曾在騰訊公司戰略大會分享了粉絲經濟的運營經驗,其中說到粉絲群體很明顯的特徵是認同感、參與感、和優越感。

認同感:同一個明星的粉絲,具有很強的身份認同感,他們以家人互稱,都有自己的專屬「愛稱」,例如四葉草、行星飯、玉米、星星、鹿飯等。

參與感:希望和偶像建立情感、物質上的聯繫,例如收集明星的所有專輯、不遠萬里飛去看偶像、參與到明星的成長(SNH48)。

優越感:自己的偶像是最強的,最典型的表現是會去刷各種榜單,讓自己家偶像拿到第一。

針對粉絲的「三感」,排行榜形式療效最好。但凡是排行榜,不管國內國外,大網站小網站,一旦被粉絲們發現,都會日以繼夜地給自家偶像投票,還會在群體內奔走相告。

粉絲對偶像的支持,就像鯊魚對血腥的追尋,就像女生對購物的熱愛。

因此,我們選擇了做排行榜這種形態,操作門檻低,而效果很好,實在是性價比超高的產品/運營必備良品。

第二步:第一印象很重要——打造產品

人際交往中第一印象至關重要,在追求粉絲的過程中,要讓粉絲第一眼就對你提起興趣。轉化成產品經理的話術是:提供一個使用者體驗良好、解決核心使用者需求的產品。

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的?

第一版的排行榜設計稿如圖所示,從「顏值」來看,視覺設計已經可以秒殺一大批H5了。然而在「簡約」風格盛行的時代,這個設計還是感覺太重了。

關鍵修改點是:

希望頭部更輕量,減少干擾;

突出參與人數眾多,形成熱鬧的氛圍;

原設計是分享成功算一次投票,但門檻太高,遂改為點擊按鈕投票就可以了。

於是有了第二版:

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的?

第二個版本簡約了許多,這一版是不是看起來很高大上了,到這個時候已經儼然一個舉止優雅的高富帥,可以放出來「禍害少女」了。然而美中不足的是,這版的設計對使用者的刺激並沒有那麼強,就像女生所說的「沒有感覺」,很容易被發好人卡啊喂!

所以我們繼續討論了幾個優化方向:

減少操作,更聚焦,把「播放全部」和「下載全部」幹掉;

增強偶像的號召力,每首歌的配圖,換成歌手頭像,偶像盯著你哦還不快投票/分享。

突出名次排列,給前三甲突出展示,讓粉絲產生優越感。

所以,我們最終上線了第三版,就是下圖圖看到的這個樣式。

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的?

至此,打造第一印象的工作取得階段性勝利,我們很有自信這是一個使用者喜歡、看得懂會操作、有意願傳播的頁面。(大概有10%的UV是使用者自發分享帶來的)

這是一個功能清晰的頁面,粉絲知道:這是QQ音樂推出的一個年度排行榜,我需要做的是讓幫我家藝人上榜;

頁面操作很簡單,唯一突出的操作是「投票」,不會分散注意力;

調動了粉絲的參與感和優越感,滾動的「參與人數」告訴他們很多人在投票,而每投完1票就可以看到偶像票數增加了1個,實時反饋粉絲的動作(參與感)。另外前三甲的藝人突出顯示,彰顯了偶像和粉絲群體的優越感。

第三步:給我一個選擇你的理由——提供價值

頁面顏值高、功能清晰簡便,是否就足夠了呢?

俗話說帥有什麼用,又不能當飯吃。(←_←這句寫得很不走心啊喂,長得帥當然有用啦,哭)

我們要和粉絲建立持久的革命友誼,也就是要走得長遠,那麼一定要提供使用者需要的價值,他們才會跟你嘿嘿嘿。

別忘了我們的目的是拉動微信公眾號粉絲數量增長,好像說了這麼久都沒有進入主題,那麼就要開始整個活動中最關鍵的部分了:如何吸引粉絲關注QQ音樂公眾號。

一開始,我們走的是霸道總裁路線。

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的?

不就是拉公眾號嘛,那還不簡單,關注QQ音樂公眾號才可以投票!哈哈哈,粉絲們你們資瓷不資瓷啊。

一開始上線的時候,粉絲數確實蹭蹭蹭往上漲著,眼看著幸福日子馬上要來臨了,想想都有點小激動呢。

但這樣的使用者體驗太奇怪了,在微信內推廣活動沒問題,但在QQ音樂推一個活動,還要關注微信公眾號才可以參與,沒法跟你好好玩耍了嘛。

這時候我們內部激烈PK著,一方面是放開限制后,拉動粉絲關注的KPI沒法完成,是否要忍耐一下強推幾天;另外一方面,這種設定不單止看起來略奇怪,也會提高門檻,很少人會從QQ音樂切換到微信關注公眾號參加投票,互動率很低,前期的票數增長一直很緩慢。

PK的結果是放開關注才可以投票的限制,想其他辦法拉動。

放開限制之後,使用者的互動參與率有了明顯的提高,下圖是投票人數,放開限制後有爆發性增長。

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的?

可是投票人數增長,看起來很美好,但真的不能當飯吃啊,拉動公眾號粉絲增長才是我們的目的。

在無比糾結的時間內,我們想出了一個解決方案:提供差異化價值,滿足粉絲群體的核心需求,也就是幫自家偶像刷榜的需求。

「若她涉世未深,就帶她看盡人間繁華;若她心已滄桑,就帶她坐旋轉木馬。」

情場老司機告訴我們永遠要提供對方需要的價值。

沒有關注公眾號也可以投票,給你5票,隨便投。但是,要讓自己的愛豆上排行榜前幾名嗎,那你就得有更多票,所以來關注QQ音樂公眾號吧,我們再給你10票

方案可行,那就快速跟進執行,做了關鍵幾個措施:

製作打榜教程,在百度貼吧、興趣部落、新浪微博傳播,廣而告之,讓粉絲知道怎麼參與投票以及「你從了我有什麼好處」;

在頁面強化印象,每投完一票,彈窗告訴使用者投票成功且關注微信可以再多得10票。使用者票數用完之後,告訴使用者可以去關注微信多拿10票。

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的?

自從取消了「關注才可投票」的限制,雖然頁面的投票人數一直在增長,但微信的粉絲基本處於停滯狀態,男默女淚。

經過上述一系列的緊急調整之後,終於!在循循善誘之下,粉絲們都陸續跑來關注微信公眾號了,訂閱數量又出現了高速增長,此時一把老淚流下來。

第四步:如何吸引更多粉絲——精細化運營

酒香也怕巷子深,產品做出來了,還需要做好運營推廣。

但是僅僅掛一個焦點圖、上一個閃屏,是否就萬事大吉,坐等粉絲上門呢?雖然QQ音樂坐擁海量使用者,前面我們也說了,硬廣是沒有前途的。

酒再香,我們也要找到喝酒的人才有轉化。而我們的榜單活動,則需要找到粉絲群體。

那粉絲群體都在哪裡呢?這不是一個難題,SNS網路有,QQ音樂產品里也有,需要做的是觸達他們。

(1)對於百度貼吧、興趣部落、新浪微博這類社交網路,策略是:擒賊先擒王、激起粉絲團競爭。找到粉絲團的管理者,發布我們製作的宣傳貼,當然宣傳貼走的是親民路線而不是硬廣,然後粉絲之間一般會開始產生自傳播。在投票過程中,發布實時戰況,讓幾家粉絲團相互競爭。

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的?

(2)「大數據挖掘」,找到粉絲群體精準投放。根據聽歌行為、興趣部落關注、明星公眾號等行為,進行交叉分析,把各個明星的粉絲使用者挖掘出來,精準觸達他們。我們在朋友圈廣告投放、QQ音樂推送、手Q推送等許多個地方都用到了這裡挖掘出的號碼包,轉化率都大幅度高於平時均值,體會到了數據挖掘的魅力。

(3)打情感牌,再點一把火。活動一共是7天,前面6天各家粉絲團都打得熱火朝天。到了最後一天,名次已經基本不變化了,而我在想是否有辦法可以再運營一把,自古以來都是好戲在後頭。於是想來想去,還是要擊中粉絲的要點,就是打情感牌!把排名前幾名明星的粉絲再聚焦,把投過票的使用者挖掘出來,再推送一次,語氣再親切一點(嘴巴甜一點哦,親愛的~快來關注公眾號吧),最終推送內容如下圖。

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的?

在明星強大的號召之下,這一波推送的效果出乎意料的好,點擊率居然達到30%+,要知道平時點擊率能超過10%就很不錯了。而轉化率也非常理想,在最後一天出現了一個巨大的波峰,就是下圖右邊的那個波峰。

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的?

第一個波峰也是精準推送全部粉絲群體,但文案是通用的(不夠走心),而第二個波峰的推送量級比第一次少了非常多,效果卻超出第一次很多,讓我們再次認識到精細化數據挖掘的威力。

還是回到那句老話,是否抱大腿,用巨大的流量推一推,KPI就完成了呢?這是如人飲水冷暖自知的道理。

粉絲們在頁面如火如荼地投票,而在背後我們也在拚命地挖掘目標使用者、激起使用者興趣,尋找他們的痛點來吸引他們關注QQ音樂公眾號。如果沒有背後的精細化運營,可能就會像一潭死水,訂閱量可能有增長,但是7天150萬的增長量一定是無法企及的幻想。

第五步:維護長期革命友誼——持續的運營

粉絲是因為投票才關注了你的微信號,並不是因為微信號本身的魅力呀,這點自知之明我們還是有的。

可是大過年的,來都來了,既然我們建立了革命友誼,我就不會辜負你的。

讓粉絲關注,雖然達成了KPI,但只是第一步。持續的運營很重要,更重要的是用優質的內容,讓粉絲持續地喜歡你。

這段期間,微信公眾號的運營重點就是這樣的:

(1)發布投票戰況,這是粉絲們最關心的東西,務必要提供。

(2)隆重宣布投票結果。由於是線上活動,沒法真的給藝人頒發一個獎項,我們於是用線上方式,給前10名藝人「頒發」了一個「年度分享榜十大單曲」,為每個藝人製作了自己的專屬圖片。有始有終,讓粉絲知道自己的努力結果。

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的?

(3)陸續發布有關他們愛豆的文章。初期的對策是發布有關幾大明星的文章,TFboys、鹿晗、bigbang等,這種類型的文章都得到了很高的閱讀和轉發量,輕鬆破十萬。

1個活動新增150萬微信粉絲,我們是如何做到的?

結語:從此過上了幸福的生活?

這批湧入來的新粉絲,帶來了很多已知和未知的挑戰:

一下子湧進150萬粉絲,他們高度相似,對偶像非常敏感,對未來公眾號的運營是一大挑戰。說不定什麼時候不小心說錯話,他們就都跑了。

活動得來的粉絲終究還是比不上內容吸引過來的粉絲,他們的興趣點不是公眾號的內容,所以會降低整體的各種轉化率。

進一步想,微信公眾號很重要,但通過各種活動吸引使用者關注是一個可持續的策略嗎?如果內容、風格沒有足夠的魅力,訂閱使用者對於產品的價值也要大打折扣,畢竟使用者因為利益而來,將來也會因為沒有利益而走。

粉絲數增加,既是機遇也是挑戰。

本文由 @LJ說 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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