單靠內容不會贏得流媒體戰爭。這就是原因


Netflix將在周二公佈其1919年第一季度的收益 – 屆時我們將確定其訂閱價格上漲是否是短期內良好的商業舉措。與此同時,迪士尼宣布其新的流媒體服務平台迪士尼+僅售價6.99美元/月,其股票在一夜之間飆升超過11%。

這進一步使得流媒體服務的定價模式爭論變得更加複雜,因為迪斯尼過度影響了蘋果公司,蘋果公司在宣布其與Netflix,亞馬遜和Hulu,AppleTV +的競爭OTT流媒體服務後,已經統治了科技新聞週期數週。隨著Steven Speilberg和Oprah等知名人士的出席,有助於鞏固Apple在日益擁擠的OTT市場中的信譽,Apple發出了一個明確的信息,用一位高管的話來說,他們將“在你的每一個屏幕上定義講故事的承諾”。雖然在史蒂夫喬布斯劇院內走上舞台的名人行列可能會讓人分心,但蘋果公司對一個主題的沉默在Twittersphere上變得震耳欲聾,因為每個人都開始問核心的基本問題沒有得到答案:如何這會花多少錢?迪士尼分享了,為什麼不能?

CNBC媒體記者亞歷克斯謝爾曼親自出席揭幕儀式, 啾啾 “我們有一個半小時​​的演員談論他們的節目,沒有剪輯和關於Apple原始內容定價的零細節,或者如果頻道服務將捆綁打折。這裡的總體情緒是坐在我身邊的人們感到震驚和輕微的煩惱。“Vox的評論家Todd VanDerWerff認為”Apple的新流媒體服務仍主要由我們不知道的東西定義。“

他是對的。該公司選擇避免解決有關定價的任何細節或用戶可以通過捆綁其他Apple服務捕獲的潛在節省。我們所知道的是Apple TV +將是一個免費的訂閱服務。這一消息引發了一場有趣的辯論,即關於哪種收入模式 – 廣告支持或訂閱 – 最有可能吸引大規模的消費者受眾。

蘋果和現在迪士尼放棄廣告的決定與穀歌擁有的YouTube最近的報導形成鮮明對比,後者據稱正在考慮擴大其廣告支持的內容,同時可能會削弱基於訂閱的模式以及維亞康姆擁有的PlutoTV,這是加倍完全免費的廣告支持模式。谷歌否認它將完全放棄其訂閱模式,正如其他人後來報導的那樣,但很明顯,這家全球最大的廣告公司看到了在廣告支持的環境中免費提供優質內容的重大機會。

隨著辯論在廣告支持模式與基於訂閱的收入流方面展開,營銷人員和內容平台需要提出的真正問題是:“消費者想要什麼?”答案是兩者兼而有之。

首先,通過澄清OTT現在是主流來確定水平集很重要,這不是一個利基消費者觀眾。 OpenX與Harris民意調查合作,對本週發布的OTT用戶進行了全國范圍的研究,發現大多數美國消費者現在至少有一個OTT服務流,其中大多數流媒體訂閱平均三個平台。在這個不斷增長的流媒體群體中,對於首選計費模式存在非常多樣化的觀點,這些觀點表明平台具有創造性的廣泛機會,以及他們如何通過內容獲利。

該研究發現,在那些想要支付訂閱費以換取零廣告的人中幾乎均勻分配,其中少數人選擇某種形式的廣告來減少或取消訂閱費。百分之四十六的消費者更喜歡每月10美元而沒有廣告的服務。有趣的是,該調查還發現,消費者願意為一次主要訂閱支付高達每月24美元的費用- 幾乎兩倍於Netflix調整其最受歡迎計劃的每月費率現在每月13美元(從每月12美元起),顯示有為訂閱市場中的超高級提供商明確提升定價流動性。我預計週二公佈的盈利報告顯示,由於這一增長,銷售額沒有受到重大影響。

也就是說,包括Netflix和Apple在內的流媒體提供商可能會錯失機會,推出包含廣告支持,折扣和免費訂閱模式的分層定價模式。

在回答了哈里斯民意調查OpenX委託調查的2,002名美國消費者中,54%會選擇廣告支持的模式;其中29%的人更喜歡每小時花費5美元左右的服務,每小時2-3分鐘的廣告,而另外25%的人更喜歡每小時最多10分鐘廣告的免費服務。這裡的明確信息是,存在多個模型的空間,並且“一刀切”(或單一計費模式)可能會被針對消費者偏好定制的選項菜單所取代。在全國范圍內對OTT用戶進行的調查再次提到了一個指南,該調查發現了內容和成本的最佳點 – 我稱之為15/100視頻規則。消費者今天觀看大約15個有線電視頻道,如果價格不是問題,他們將願意觀看15種不同的OTT服務。對於成本,無論是OTT還是有線/衛星,觀眾都可以輕鬆花費每月100美元來訪問他們想要觀看的內容。

消費者不希望無限數量的選擇,他們不想為他們不看的頻道付費。正如對各種OTT提供商的需求增加一樣,收入模式的多樣性也會增加。目前,只有不到5%的電視廣告資金流入OTT頻道。隨著眼球繼續向流媒體平台遷移,OTT廣告資金將很快跟進 – 預計2019年所有廣告的總體增長將超過五倍。單獨投資內容並不能決定OTT中輸家的贏家種族。無論哪個平台獲得定價公式,內容組合和用戶​​體驗權將最終在快速增長的OTT市場中建立市場領導地位。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點,不一定是Marketing Land。工作人員作者列於此處。

關於作者

達拉斯勞倫斯

達拉斯勞倫斯目前是最大的獨立廣告交易所OpenX的首席傳播和品牌官。在加入OpenX之前,達拉斯勞倫斯曾擔任Rubicon項目的首席溝通官,領導Mattel的全球通信和政府事務,並擔任博雅公關的首席全球數字策略師。在華盛頓特區工作了十多年之後,達拉斯在加入布什總統的溝通團隊之前擔任國會山的新聞秘書,領導了總統簽署的國內政策倡議“不讓一個孩子掉隊”的外展工作。達拉斯後來代表白宮部署到伊拉克的巴格達,作為聯盟的發言人。從巴格達返回後,達拉斯加入了唐納德·拉姆斯菲爾德部長的通信團隊,擔任五角大樓拉姆斯菲爾德及其前任國務卿蓋茨的公共聯絡主任。他被PR News評為“年度危機經理人”和“年度社交媒體專業人士”。 2013年,PR Week將他評為公關領域40位最具影響力的領導者之一。達拉斯以前是美國海軍的一名軍官,並在加州大學伯克利分校獲得政治學學士學位,在約翰霍普金斯大學獲得政府碩士學位。

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